OPPO/vivo/六个核桃逆袭 全面解析深度营销

　　当时的OPPO手机还是音乐手机，用现在的话说叫“稀烂的手机”，但是步步高的经销商很给力，看着这样的一个烂手机(当时我们都看不上眼)，就能招来800个导购员，放上2000个专柜，那个时候就要求深度营销。

　　我记得，他们的经销商邱总跟我说：“程老师，我们要去找那些没做过手机但卖过家电的人来做我们的OPPO手机，以前TCL手机和国产手机的卖法都是找大户，都是渠道甩货的，我们要找做终端的。”

　　那时大家就达成共识：深度营销模式就是OPPO能够崛起的核心关键。所以他们从一开始，所有的销售政策、推广手段、资源配置，都是按照终端掌控和终端动销展开的。我们的项目小组制定了一套围绕终端的打法、布局、开发、建设、动销、维护等一系列的策略套路。

　　当时我们花了狠功夫，用6个月时间把这些套路做成了“傻瓜版”，包括见到终端老板娘说什么话，用什么道具，碰到问题怎么应对，等等，都做成了“葵花宝典”。到现在他们还在用这些基本的框架。

　　当时我们领着OPPO年轻的业务员去市场开发终端门店，既没有品牌，产品也不行，所以很多人尤其那些做得好的大户其实是不睬我们的。我们只能一个一个店去找，一个一个去看，当时有规定：不许报价，不许看产品，只能讲理念，讲我们的商业模式，讲到他感兴趣了，到公司来参观了，才能看产品，才能报价。

　　当时很多终端的卖手机的老板都觉得：你们这些人有毛病吧，找我谈恋爱还是找我做生意呢?讲那么多理念，讲那么多虚的干嘛呀，什么产品什么价呗。我们说了：卖OPPO不是一夜暴富，我们有我们的商业模式，认同我们的理念，认同我们的打法，我们就长期合作。不是一家人，不进一家门，要进一家门，必须是一家人。从那时候开始，就把这个理念，把深度营销精耕细作的导向讲明白了。

　　10多年来，他们一直坚持这种基本的文化和理念，没变!

　　上周我给OPPO/vivo的河南经销商们讲课，他们就谈了这个问题。他们说：“10年前，我们什么都没有，所以我们对终端有亲和力、有服务力，但现在呢，OPPO/vivo起来了，终端老板对我们没有安全感了，说我们不像以前那样服务他们和支持他们了，感觉他们被我们‘绑架’了。”

　　OPPO/vivo的经销商们现在还是坚持这个理念，他们在河南这么回答终端商们：“你放心，不管OPPO/vivo再牛掰，我们跟以前一样，怎么承诺的还怎么做。”所以，这是一种文化的力量，使得他们终端的持续的执行力得到了强化。

　　OPPO/vivo的人说了个有画面感的现象。我们到一个终端，到一个乡镇。这个乡镇有5个卖手机的店，把那个最好的店找出来，问：“你愿不愿意卖OPPO/vivo，我让你零风险。先算算多少个柜台，你把文化墙给我，我给你寄一笔产品，给我2万元押金，如果一个月达不到目标，我还你钱，让你零风险操作。”我们的队伍一进去，有拉销有促销，销量就能上来。老板娘胆子越来越大，信心越来越足，慢慢这个店就交给我们来经营。

　　现在OPPO/vivo的做法确实是做到了极致。早上，区域经理能够给店员买早点;晚上，促销结束，区域经理能请店员去捏脚。很多老板娘说了：“我开了个店，现在店员都不听我的了，听你们的了，感觉好像被架空了。”所以，深度营销这套做法，确实能够将公司的资源、仅有的产品力和队伍能力的作用发挥到极致，这也是它很有成效的一个主要原因。

　　三、深度营销面向未来的创新方向

　　面向未来，在互联网营销、互联网电商高度发达的今天，在80后/90后成为消费者主体的新时代，深度营销如何继往开来、持续创新?我认为任何一种模式要想持续地有效，要想获得生生不息的生命力，它的与时俱进是必须的，也是必要的。深度营销我认为主要从以下6个方面进行系统的创新。

　　第一方面，要从渠道为王、决胜终端逐渐过渡到以消费者为王，直接面对消费者。

　　以前是终端为王，现在要慢慢做成消费者为王。像劲酒这样的企业，如今已经明文规定，终端的这种狂轰滥炸的投入要减少，逐渐转向跟消费者的互动和服务这个方面的资源投入。

　　最近上市的顾家家居，也在强调放弃以前终端的高举高打，逐渐转向消费者的精准营销和精准服务。前段时间我去杭州给顾家家居专题讲了一堂《新形势下的终端经营的营销创新》，就重点谈了转型问题。

　　第二方面，要构建新型的厂商关系。

　　近几年，随着行业不断成熟和产业的集中度不断提高，渠道的集中度也在提高，涌现了一批有现代经营理念、公司化运作、有专业职能平台支撑、人马齐备、职业化程度很高的现代化的区域平台型经销商。

　　这些经销商其实是可以跟厂家进行深度合作的，所以我们建议是强强合作，导入厂商价值一体化的运作模式，让经销商和厂家进行密切合作。厂家要做到“分田到户”，经销商要做到田地亲耕;厂家要做到“一夫一妻”，经销商要做到共赢发展。进一步强化厂商之间的合作效率。

　　深度营销模式对企业的人的要求比较高，不但人的素质要求高，而且团队的数量人数要求也比较高。在现在这样一个经济形势下，企业养活那么多人，不管是运营成本，还是管理的难度，都不现实。所以我们提出一个什么理念呢?

　　未来做深度营销的企业要走精兵之路，更多地要嫁接经销商的资源、经销商的队伍，要做大做强地方武装。厂家走精兵之路，做大做强地方武装的前提条件就是厂家和商家要形成命运共同体，要形成厂商价值一体化的运作模式和体制。

　　在这方面，很多家居建材企业，包括一些快消品的企业，像劲酒，像卖饲料的做肥料的金正大、史丹利、通威、海大等等这样的一些企业，都在进行经销商的转型和改造，纷纷成立了经销商培训的商学院，向经销商输出理念、输出文化、输出管理、输出信息、输出团队，来提升经销商协同厂家的能力和效率。

　　第三方面，要充分拥抱互联网，利用互联网、大数据这样一些新的传播工具、新的连接消费者的手段，来提高原有的分销效率和服务效率。

（编辑：浙我家）

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