OPPO/vivo/六个核桃逆袭 全面解析深度营销

　　深度营销如何有成效?其竞争优势的来源在哪里?解读这些成功案例会给别的企业带来什么样的启示?我自从出道做咨询以来，就一直从事深度营销的创新和实践的工作，我咨询项目的主要命题就是帮助企业导入深度营销模式，并且以此见利见效地实现业绩增长，伴随业绩成长，发育组织，锻炼团队，逐渐从弱小做到强大。

　　第一点，深度营销的核心点是非常见利见效。

　　在产品力一般、品牌力短期内无法建设的情况下，集中优势兵力在某一个市场先干下去，如果能投入的资源多——可以从一个省干起;资源少则可以从一个县甚至从一个镇开始。你会看到，当年六个核桃“颤颤巍巍”开始启动植物蛋白饮料的时候，它们就是从周边的三四级市场开始做起。

　　只做了家门口的市场，做了河南一部分，做了山东一部分，就在方圆一两百公里的地方精耕细作，确实做得很深入，一个50万人口的县能做到3千多万。劲酒也是这样，在一个重点市场上精耕细作，后来一个地级市能做到1千多万，现在一个县都能干到1千多万，像浙江市场一年能干20多亿。所以，都是在区域市场上先突破然后滚动发展，这个见利见效性特别强。当然这有个前提是中国人口密集，非常适合精耕细作。

　　第二点，就是直插渠道。

　　在中国，甭管品牌多牛，不管产品多好，想一夜之间把货铺到中国3千多个县，2万多个乡镇，20多万个自然村，那是不现实的事情，没有一个企业能有效做到。深度营销就抓住了这个弱点，抓住了别的企业的瓶颈，从渠道开始入手，能够先把货铺到消费者终端、界面的接头点上，能够有效地去影响和掌控终端，极大地扩大对消费者的接触面和影响力。

　　所以它非常直接，因为消费者相对来说是没有明确购买目标的，只有30%的消费者知道自己要买什么，70%是不知道的，是到了终端再说的。

　　而知道自己要买什么的这30%的消费者，在终端被老板娘、导购员劝说改变主意的又有70%，那相当于是80-90%的消费者是被终端所影响的。为什么叫决胜终端?老板娘说了：“什么品牌不品牌，什么产品不产品，到我店里，我这张嘴就是品牌，我推哪个，哪个就强。”

　　这反映出了中国市场的特点，渠道话语权非常大，尤其在三四级市场上，传统渠道的话语权和终端的话语权，是非常大的，有的时候是大过产品和品牌的影响力，这是它威力的第二个源泉。

　　第三点，有强大的渗透力和执行有效性。

　　能够一竿子插到底，把企业的资源、促销、政策和消费者传播的声音能够直接插到终端，提高了资源配置的精度和运用的效率。反观一些传统企业，他们高举高打，很多政策下不去，很多资源被克扣，到了终端就软弱无力了。我认为这是深度营销有成效，能够取得绝对局部优势的第三个力量源泉。

　　第四点，基于组织与团队持续努力，难以模仿。

　　因为不是花钱买销量，不是高举高打打广告，也不是低价冲击市场，而是让营销人员帮助和指导经销商，一个终端一个终端开，一场活动一场活动做，一个乡镇一个乡镇拿下，这样做市场，基础扎实，它不是水上的浮萍。

　　有的做法短期能冲上量，一个浪打过来就没了，深度营销不是，它扎根很深，做一个成一个，有很好的积累性，同时队伍的能力得到有效锻炼，导致竞争对手很难复制。

　　往往很多竞争对手到我们做的样板市场去，看到我们怎么做了，也了解了我们的套路，但是说实在话，有心无力。看得懂是怎么做的，但就是做不成;或者是点上能做，面上做不好。

　　所以深度营销做得好的企业，一般都有强大的执行力文化，同时都是“屌丝”出身，都是拼自己，不是拼爹的，也不是靠广告忽悠，所以这个东西别人很难模仿，竞争优势比较持久。我认为这是它有效的第四个原因。

　　第五点，企业营销重心比较低，市场速度快。

　　一是资源的配置中心比较低;二是队伍的作业管理中心和执行中心比较低。贴近区域市场，贴近消费者，贴近最后一公里的“出海口”。所以，反应速度非常快，响应竞争的能力非常高，而且响应效率非常高。

　　我们去抢占一个市场，去攻克一个终端，去拿下一个客户，往往仗都打完了，竞争对手才反应过来。所以在同质化竞争过程中，这种高速度响应和强有力、精准的反应，我认为是获得优势的最核心的点。

　　在过去二三十年来，这种竞争优势体现得比较明显，没错，我们以前做过一个著名的案例，是指导TCL去抗击长虹。那时候的长虹，几倍于TCL的规模，而且一轮一轮的高频价格战，高密度价格战。

　　TCL如何应对?你做大客户，我做终端;你在一二线市场狂轰滥炸，我在三四级市场精耕细作;我掌控终端，我的反应速度比你快，于是我的产品节奏能够打得出来，我的推广节奏、服务节奏、市场运作的滚动节奏都比你快，所以6倍规模的长虹败在了速度快于它6倍的TCL。这是以速度抗击规模的经典案例。

　　这种案例其实在OPPO/vivo上也表现得淋漓尽致。2006年我们就开始给步步高做顾问，那时候主要是帮助步步高去做复读机和DVD。我记得最早接触步步高，是我在深圳一个项目组做项目，有一个中介机构介绍我去旁边的长安镇给步步高讲课。那天步步高几乎所有的经销商都在，尤其是核心经销商都在，课讲完之后，效果不错，他们就留我吃饭，说能不能合作一把。

　　那时候我才知道，步步高其实是没有什么营销队伍的。营销后台就是几个文员，然后配了一支40来人的“别动队”(后来这支队伍也取消了)，哪个经销商不行就去帮扶哪个经销商，全国30多个经销商(基本是一个省一个经销商)，然后通过经销商去运作市场。

　　这些经销商跟段永平的关系，既是经销合作关系也是股东关系，既是伙伴也是朋友哥们。当时我们在四川市场给他们咨询服务，使得区域市场有很好效果，销量不断上升。

　　一年后开始做OPPO手机的营销咨询服务了。当时OPPO品牌准备单起一行，从原来步步高手机体系里面脱离出来，做一个比步步高的定位高端一点、年轻一点、时尚一点、更国际化一点的品牌，所以从OPPO注册开始就是按照国际品牌来运作的，就是想脱离步步高原有的体系。因为原来的步步高手机是一个被贴了打工仔手机标签的，是山寨机中的品牌机。OPPO的做法是要求各个经销商独立成立团队，独立的团队，专款专人，与原来分开。

（编辑：浙我家）

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