光明为什么不行了？

原标题：光明为什么不行了？

编者按：本文来自微信公众号“DT财经”（ID：DTcaijing），作者：DT君，36氪经授权发布。

前阵子，魔都的小伙伴们被一篇题为《救救光明》的文章刷屏。

近两年，光明乳业利润连续下跌、市值仅为伊利零头等消息时有爆出，自称被光明奶大的魔都人民纷纷奔走相告，要“救”光明于水深火热中。

对于念旧的魔都人民来说，诞生于1950年的“光明”品牌，是过往记忆中不可或缺的一部分。每天早上拿起光明牛奶玻璃瓶，拉掉棉纱线，再舔去一层盖头上凝结的鲜奶，成为那个年代特有的生活仪式。

2002年成功上市时，光明乳业的营收达到50.2亿，彼时草原双雄伊利、蒙牛的营收仅为40.1亿和4.59亿。

然而，在竞争对手营收大步向前的十几年间，光明的增长非常平缓。截至2018年11月5日，，光明乳业的市值仅为97亿元，与草原双雄之间可以说是隔了一条马里亚纳海沟，早已不可同日而语。

DT君可以理解魔都人民急于送光明上C位又恨铁不成钢的心情，但在用爱发电之前，我们不妨先从头梳理，曾经的行业巨头是如何“沦落”到这一步的？

成也鲜奶，败也鲜奶

故事要从常温奶与巴氏鲜奶的争端说起。

DT君还记得自己刚上小学那会儿（暴露年龄），牛奶市场还没被伊利、蒙牛两大巨头统治，家家户户门前都装着一个鲜奶箱，订奶入户成为风靡一时的潮流。

当时的鲜牛奶多采用巴氏杀菌法，通过在72-75度之间的低温加热杀菌，最大程度上避免营养和纯正奶味的流失。但因为杀菌不充分，巴氏奶保质期一般不超过7天，且必须冷藏保存。在当时的条件下，长距离运输巴氏奶基本不可能，因此全国奶业格局可以说是一方鲜奶供一方人，大家相安无事各自为政。

当常温保存、保质期更长的高温灭菌乳被引入时，一个让本地奶走出去的巨大市场机会降临在了各大奶企面前。

然而，或许是由于资源限制，有些品牌并没有迅速调转方向——光明就是其中之一。

1999年，全国产奶量最高的前三名省份依次是黑龙江、内蒙古和新疆。从1999年到2017年，内蒙古的产奶量更是大幅提升，跃居第一，与全国各省拉开显著差距。出身于内蒙古的伊利和蒙牛，拥有丰富的奶源。

与它们相比，光明的奶源就紧张许多，在2014年大力整合牧场资源之前，主要从上海本地以及华东一带的规模化工厂收购生鲜乳，原料成本较高，产奶量也远远不及华北地区的奶源大省。

在这样的大背景下，伊利、蒙牛决定大力发展常温奶，而光明依旧守住低温鲜奶的市场。

而此时对常温奶PK巴氏奶这场纷争起到了关键性作用的瑞典食品包装公司利乐也登上了历史舞台。它于1993年在国内正式拓展业务，并先后对伊利、蒙牛伸出了橄榄枝。利乐被称为“乳业战场背后的军火商”，它针对食品保鲜包装的先进技术，帮助这两家内蒙古的区域性小乳企快速打开了常温奶的市场。

  （图片说明：利乐砖、利乐枕为液体食品提供了安全无菌、经济环保的包装。）

有了利乐的帮助，伊利、蒙牛如虎添翼，而固守巴氏鲜奶阵营的老牌光明终究是坐不住了，与另一家包装公司——美国国际纸业达成联盟，欲与对手抗衡。

然而一道“禁鲜令”的发布，让这场战役还未开打便加速走向了最终的胜负结局。

2004年8月，《食品标签国家标准实施指南》颁布，规定凡是经过热加工的食品，就不能称“鲜”。这也就意味着以光明为代表的城市型乳业再也不能在包装上标识“鲜奶”字样，而这是巴氏奶能够赢过常温奶的一个最重要的卖点。

尽管“禁鲜令”争议不断，几经推迟，还是于2006年11月正式被执行。

这之后，常温奶气势如虹攫取市场，市场份额在2016年一度达到70%。

纵观常温奶与巴氏奶的整个斗争史，似乎也是光明的败退史。虽然不少自媒体最近一年才发出诸如“救救光明”的呼声，但光明如今跌落乳业第一梯队的命运，也许早在当初就成定局。

常温奶的战场，后来者光明并没有居上

在“禁鲜”和“保鲜”的风波过后，常温奶发展的如火如荼，北奶南运让伊利、蒙牛成为数一数二的全国性乳企，伊利甚至进入荷兰合作银行发布的“全球乳业20强”。

而光明似乎还是停留在华东地区，难以“出圈”。后知后觉的光明这时候开始发展常温奶，但是要追赶早已走在前头的对手，已经太难。

DT君整理了盘踞乳业第一梯队多年的伊利、蒙牛常温奶产品，不得不为光明叹口气：也许不是自己太弱，而是对手太强。

说到伊利、蒙牛，我们脑海中会蹦出五花八门的子品牌。

高端线方面，蒙牛最早推出的特仑苏深入人心，伊利也随即推出金典。相比草原双雄为高端奶打造的清晰定位和铺天盖地的宣传造势，光明发展的优+奶仅是强调生态农场奶源，不论是产品定位还是营销都显得过于普通。

 （图片说明：与蒙牛旗下高端奶特仑苏和伊利旗下高端奶金典相比，光明推出的优+纯牛奶显得定位不够清晰。）

除了在高端线上缺乏存在感，光明与伊利、蒙牛的差距同样体现在细分的常温奶品类开发上。

针对乳糖不耐受群体，伊利推出了颇受好评的舒化奶，蒙牛也有新养道。儿童奶方面，伊利打出QQ星，蒙牛则有未来星。相比之下，光明不管是无乳糖的光明优舒奶，还是为儿童推出的DUDU奶，都未打出响当当的名号。

至于常温风味奶和乳酸菌饮品，伊利有谷粒多、优酸乳等多个子品牌，蒙牛也有真果粒、酸酸乳、优益C等。而光明在这一块的子品牌数为零，仅推出寥寥的风味奶口味。朴素的画风，保守的宣传，让它们在市场上同样没有产生水花。

 在常温奶这一领域中，光明让人印象最为深刻的，也只有常温酸奶莫斯利安了。

莫斯利安早在2008年推出时的确表现优异，在2012年到2014年间销售额达到107亿。然而反应迅速、肯砸钱的伊利、蒙牛迅速跟上，推出常温酸奶安慕希和纯甄，伴随着各种宣传造势后来居上。

（编辑：浙我家）

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