在线音乐平台：缺的不是数量，是品味

移动互联网告别野蛮增长。

Questmobile近日发布了2018年第三季度统计数据，中国移动互联网用户的增长已经显著放缓：2018年9月，中国移动互联网用户已经达到11.2亿，相比年初10.9亿，净增长仅仅3000万，仅仅达到去年同期的一半。

增长停滞，互联网的流量成本高企，就连“买用户”都变成了一件需要三思而行的事情。生活社区领域里颇受用户喜爱的“小红书”，也需要依靠《延禧攻略》、《创造101》等爆款内容冠名，才实现了一个季度内DAU翻倍的高增长。

曾经带着“高速增长”标签的明星App也不太好过，一些头部短视频APP都被曝出月活下降。简单的判断是，在某些市场格局已经基本稳定的领域，巨头们选择减少投放，从追求增长，逐渐转向于精细化运营，让用户使用更长时间、创造更多价值。

有没有“买用户”以外的高增长案例？据网易公司昨晚披露，旗下在线音乐平台网易云音乐已完成此前宣布的新一轮融资，融资金额超6亿美元。本轮投资方包括此前已公布的百度、泛大西洋投资集团（General Atlantic）、博裕资本三家领投方，以及新近加入的数家参投方。而此时网易云音乐的用户数也已突破6亿，仅过去一年就增长了2亿用户。

在线音乐不是短视频这样的“新赛道”，市场大环境又差，还能获得新一轮融资和50%增长，该怎么理解？

好评，好音乐

讲中国的在线音乐，可能要从“mp3搜索”和离线播放器说起了。中国曾经不缺MP3下载，也不缺能播放MP3的手机。但如今年轻一代已经习惯于享受流媒体音乐服务带来的便利，艾瑞咨询根据数据统计计算，今年数字音乐用户付费收入规模增长46.5%，未来几年都将保持高速增长。

在2017年至2023年间，中国录制音乐的人均支出预计将翻两番以上。网易云音乐这笔融资的投资方也表示，此次投资是基于对中国在线音乐市场和网易云音乐成长空间的长期看好。

中国用户从离线播放转向在线音乐，这里有两个关键的产品功能点。

• 第一：个性化推荐，帮助用户找到更多的歌，这是离线服务无法实现的功能。比如豆瓣FM早早做了音乐推荐机制，教育用户使用“红心”与“垃圾桶”建立自己的歌单，口碑迅速超越传统播放器App。
• 第二：社交因素引入，音乐可能比兴趣阅读更能表征一个人的知识与个性，在这个层面上，音乐与社交有天然的结合点。

“音乐社交”还有一个潜在的优势：随着社交内容积累，会逐渐形成用户对音乐内容价值的判断，这套体系又能给算法推荐、版权运营等提供有效的信息支持。并且这套体系享受网络效应带来的红利：越多用户，越多评价，，那么价值判断就越准确，进而吸引更多用户使用。

这就是网易云音乐靠“评论”成名的重要原因：中国的音乐行业太缺乏对优质内容的判断力，指望音乐媒体？乐评人？榜单或者奖项？还不如让优质用户亲自上阵。

不知道吃什么，大众点评可能比米其林更靠谱。

网易云音乐在2013年上线初始，便将社交引入产品，并以此获得了行业最佳的口碑和用户增速，实现对传统播放器App的弯道超越。目前用户日均产生乐评数160万条，累计产生9亿条乐评，是国内最活跃的音乐社区和最大的音乐UGC平台。

如今几乎所有在线音乐App都做了评论功能，但基本上只有网易云音乐的评论能判断“好音乐”。好用户产出好评论，这是社区最基本的竞争壁垒——网易云音乐优质的内容，曾经被竞争对手爬虫搬运，因为只会说“棒”和“666666”的用户是没法形成社区氛围的。

给网易云音乐的“算法+社交”模式盖棺定论，它成功激活了用户，确定了现有在线音乐App的产品结构，拿到了先发优势，并依靠优质UGC形成了类似亚马逊著名的“飞轮模式”的良性循环，最终实现增长目标。

（左：亚马逊的“飞轮模式”，右：社交产品的“飞轮”）

做用户喜爱的内容，留存就是增长

内容生意，永远面临着几个问题：该给用户什么内容？什么是好内容？内容从哪来？

• “算法”是第一个问题的答案，“千人千面”在内容生意上屡试不爽；
• “社交”则回答了第二个问题，把对内容的判断权交回给用户，哪个平台的评论质量更高，就更懂内容；
• 而第三个问题，就是音乐版权的资源争夺，没有足够多的好内容，技术再强有什么用？

音乐行业版权资源高度集中，早在2012年，在线音乐App的产品形态还处于“播放器”阶段，版权竞争自那时起就已白热化，业界自2013年起的一系列并购，版权的动向一直是行业分析的重点。

然而网易云音乐2013年才刚刚上线，如今形成与腾讯音乐两强的格局，走的却不是收购的路径——懂内容的网易云音乐近年来在积极的采购版权。

过去一年来，网易云音乐已经与Kobalt、丰华唱片、天娱传媒、米漫传媒、Merlin、Loen Entertainment、华研国际、B2音乐、乐华娱乐、King Records、Big Hit娱乐、NBCUniversal Entertainment Japan等多家版权方达成合作，目前网易云音乐曲库总数已超过2000万首。

除了数量，曲库的质量更是网易云音乐曲库的优势。个性鲜明的用户群和算法推荐机制，对内容的多样性提出了更高的要求。持有Taylor Swift等顶级艺人音乐版权的音乐服务公司Kobalt Music的总裁认为，网易云音乐拥有亿万级别的年轻用户，欣赏接纳来自全球的不同风格的音乐，是Kobalt Music合作的最佳选择。

极光大数据《2018年4月大学生群体app行为研究报告》中提到，大学生人群APP偏好的应用中，网易云音乐位列榜单top 3，是大学生最偏爱的数字音乐App。

（编辑：浙我家）

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